Biologisch voedsel groeit. In Nederland stegen de uitgaven aan biologische voeding in 2017 met 5 procent. De komende jaren verwacht Rabobank wel een iets gematigdere omzetgroei als gevolg van toenemende concurrentie en prijsdruk. Verdere segmentering van de markt biedt echter ook kansen voor zowel kleine als grote spelers.
Biologisch groeit, maar groei zwakt af
De 37 miljard euro grote Europese markt voor biologische voeding groeit al enkele jaren harder dan de markt voor reguliere voeding. Binnen biologisch groeit de markt voor verse biologische voeding harder dan de markt voor verpakte biologische voeding. In een eerder rapport over verpakte biologische voeding voorspelt Rabobank dat deze marktgroei iets zal afzwakken, maar ook de komende jaren nog altijd rond de 3 tot 4 procent zal liggen.
Deze gematigdere groeiverwachting is met name het gevolg van een dalende meerprijs voor biologische producten, aangezien de volumegroei naar verwachting doorzet. Enerzijds zijn deze lagere meerprijzen mogelijk doordat de sector verder groeit en professionaliseert, met bijbehorende schaalvoordelen. Anderzijds is er in Europa sprake van toenemende concurrentie in verkoopkanalen en op het schap.
Vergelijkbare trend
In Nederland zien we een vergelijkbare trend. Op basis van de Monitor Duurzame Voeding 2017 hebben we in Nederland ruim 1,5 miljard euro uitgegeven aan voeding met het keurmerk biologisch, gemeten over alle mogelijke afzetkanalen. De uitgaven aan biologische voeding via de gemeten kanalen laten over de jaren 2015-2017 een gemiddelde jaarlijkse groei van 7 procent zien.
Ook hier zien we echter een dalende trend, want in 2018 was er sprake van een groei van 5 procent. In Nederland zien we eveneens dat er druk is op de meerprijs die doorgaans wordt gerekend voor biologische producten. Naast de al eerder genoemde kostenbesparing die als gevolg van toenemende schaalgrootte kan worden behaald en doorberekend aan de consument, zien we ook in Nederland toenemende concurrentie voor biologische producten.
Toenemende concurrentie in de kanalen en op het schap
Voeding met het keurmerk biologisch is inmiddels niet meer weg te denken uit het Nederlandse voedselaanbod. Naast verkoop via speciaalzaken zoals bijvoorbeeld Ekoplaza en Odin, wint verkoop via de ‘gewone’ supermarkt steeds meer terrein. Over het geheel genomen zien we in de totale markt toenemende concurrentie op drie niveaus:
1. Verkoopkanalen – Biologische voedingsproducten worden, in vergelijking met een aantal jaar geleden, op veel meer plaatsen te koop aangeboden. Zowel de reguliere supermarkt als de discounters (zoals Aldi en Lidl) hebben volop ingezet op een breed biologisch assortiment, vaak tegen concurrerende prijzen. Hiermee pikken deze kanalen waarschijnlijk niet alleen een deel van de klanten van speciaalzaken in, maar hebben ze vooral een nieuwe doelgroep aangeboord en biologisch meer ‘mainstream’ gemaakt.
2. Het schap – Het aanbod aan biologische producten is behoorlijk uitgebreid. Naast een groter aantal merkproducten, bieden supermarkten biologische producten aan onder hun eigen huismerklabel. Dit zorgt ervoor dat retailers meer keuze hebben aan de inkoopzijde en op deze manier de prijzen voor biologische producten onder druk kunnen zetten (wat de consument merkt aan de kassa).
3. Andere labels – Naast het bredere biologische assortiment is er nog meer concurrentie op het schap in de vorm van andere duurzame labels. Zoals uit de Monitor Duurzame Voeding 2017 blijkt is Beter Leven het biologische keurmerk voorbij gestreefd als duurzaam keurmerk met de grootste omzet. We zien daarnaast dat andere duurzame keurmerken procentueel harder groeien op het gebied van jaarlijkse bestedingen dan het keurmerk biologisch: de totale bestedingen aan duurzaam voedsel zijn in 2017 met 19 procent gestegen, terwijl dit voor biologisch 5 procent was. Door het gestegen aanbod aan voeding met een duurzaam keurmerk heeft de consument volop keuze. Tel hierbij op dat de consument in een supermarkt gemakkelijker prijzen tussen biologische en niet-biologische producten kan vergelijken, en er zijn voldoende zaken die het premium op de prijs voor biologische voeding verder onder druk zetten.
Van donkergroen tot lichtgroen, alles op één schap
De volgende ontwikkeling die we signaleren binnen biologisch is verdere segmentering. In de meeste supermarkten is er reeds een goedkopere biologische variant van producten te vinden (vaak onder het huismerk) naast een meer premium, luxere variant (vaak van een merk). Op het gebied van biologisch aanbod loopt Duitsland vóór op Nederland. Daar is momenteel een interessante verdere segmentering te zien. De Duitse hypermarktketen Real heeft aangekondigd vanaf 2019 maar liefst drie verschillende niveaus bio-producten aan te gaan bieden: een goedkope basisvariant onder een nieuw label, het bestaande huismerkassortiment gericht op het middensegment en tot slot een premium biologisch-dynamisch aanbod in samenwerking met Demeter. Ook heeft Lidl Duitsland aangekondigd haar assortiment verder uit te breiden in samenwerking met Bioland, dat in Duitsland gezien wordt als een lokaal geproduceerd biologisch product van hoge kwaliteit.
In Nederland valt een soortgelijke beweging te verwachten, alhoewel de echte budgetvariant van biologische producten in Nederland wellicht minder succes zal hebben vanwege het ruime aanbod aan producten met een ander duurzaam keurmerk. Voor de lichtgroene consument, die iets meer wil dan regulier voedsel maar voor wie prijs een belangrijke factor is, zijn er tenslotte al voldoende andere alternatieven tegen doorgaans iets lagere prijzen. Supermarkten gaan dus niet alleen de concurrentie aan met de discounters, maar ook meer en meer met de biologisch(-dynamisch)e speciaalzaken. Hiermee kunnen zowel licht- als donkergroene bio-consumenten bij dezelfde winkel terecht.
Een (biologisch-)dynamische markt: goed verhaal!
De markt is dus volop in beweging. Enerzijds is er sprake van aanhoudende groei, aangezien de consument op zoek is (en nog wel even zal blijven) naar voeding die zij als gezond en duurzaam beschouwt. Anderzijds zien we groeiende concurrentie, zowel binnen verkoopkanalen als vanuit andere keurmerken. Biologisch wordt steeds meer mainstream, waardoor het prijspremium onder druk komt te staan. Dit brengt de nodige uitdagingen met zich mee voor kleinere producenten, boeren en speciaalzaken. De grote vraag voor die kleinere spelers is hoe ze zich kunnen onderscheiden van andere bio-producenten en -aanbieders en hoe ze de doorgaans toch iets hogere prijs kunnen verantwoorden.
Zoals uit de verdere segmentering bij onder andere hypermarktketen Real blijkt, is er ruimte aan de bovenkant van de markt. Er is een grote groep consumenten die, onder toenemende aandacht voor de impact van producten op onze leefomgeving en gezondheid, wil betalen voor een product met een goed verhaal, al dan niet lokaal of biologisch-dynamisch. Dit biedt kansen voor speciaalzaken, kleinere producenten en/of producenten van lokale producten. De supermarkten en discounters kunnen zich bij uitstek richten op de lichtgroene consument en ‘normale’ biologische producten met een relatief lagere meerprijs. Daarnaast ligt er voor de kleinere spelers en specialisten nu juist een kans om de donkergroene consument naar zich toe te trekken.
Bron: Rabobank, 23-01-2019
